ความรู้สึกลูกค้า สิ่งล้ำค่าที่ต้องใส่ใจ (Customer's feeling)

ในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา ระหว่างการให้คำปรึกษาสถานประกอบการ มีการนำประเด็นเรื่องการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ามาคุยกัน ทำให้นึกถึงหลายๆประสบการณ์ในอดีตเมื่อหลายปีก่อนที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้าน TQM (Total Quality Management) และทำหน้าที่ฝึกอบรมเรื่องแนวคิดการทำงานแบบ TQM รวมทั้งการบรรยายเรื่อง Customer Touch point Management  และอีกหลายๆ เรื่องราว จนกระทั่งผ่านมาถึงปัจจุบันกับงานที่ทำส่วนใหญ่ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การจัดการตลอดโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ให้มีประสิทธิภาพ

แม้ผมเองจะไม่ใช่นักการตลาด แต่ภารกิจที่ทำของผมเน้นไปที่การพัฒนากระบวนการเพื่อสนับสนุนการทำงานของการตลาดให้บรรลุและสัมฤทธิ์ผล ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่ได้ทำงานในอดีต และยังคงพูดและอธิบายให้กับผู้ฟังทุกครั้งจนปัจจุบัน ก็คือ "จะทำอะไรก็ให้นึกถึงความรู้สึกของลูกค้า : Customer's Feeling" จนเรื่องการการบริหารลูกค้าและการตลาดเป็น 1 กระบวนการ ใน 7 กระบวนการที่ต้องควบคุมภายใต้ "Supply Chain House" ที่ผมสร้างขึ้น (คลิกดูรายละเอียด) เท่านั้นยังไม่พอในเสาแนวคิด (Concept) ก็ยังระบุให้เห็นถึง DNA ที่เราต้องสร้างแนวคิดและวัฒนธรรมการทำงานที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus อีกด้วย

การเขียน Blog ในครั้งนี้ เลยขอนำเรื่องราวดังกล่าวมาสาธยายให้เข้าใจเป็นภาษาเขียนกันสักครั้ง เพราะเรื่องของลูกค้าเป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็น ด้วยเหตุที่ว่า

• ทุกธุรกิจเกิดได้ เพราะอยากสนองความต้องการลูกค้า
• ทุกธุรกิจมีรายได้ เพราะลูกค้ายินดีควักเงินจ่ายกันสิ่งที่มีคุณค่านั้นๆ
• ทุกธุรกิจดำรงอยู่อย่างยั่งยืนได้ เพราะเข้าใจและเสนอคุณค่าที่ลูกค้าอยากได้อย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ผมมีความเชื่อว่า "เมื่อเราเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า" เมื่อนั้นเราจะตอบสนองได้อย่างเหมาะสมและตรงเวลาที่ต้องการ ดังนั้นเราจำเป็นต้องเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าให้ได้และตอบสนองให้เป็น ซึ่งผมได้แบ่งระดับความรู้สึกออกเป็น 3 ระดับดังภาพ คือ

ภาพที่ 1 : ความรู้สึกของลูกค้า

จากภาพที่ 1 จะเห็นได้ว่า หากแบ่งความรู้สึกของลูกค้าจะแบ่งได้ 3 ระดับ คือ

1. ความพึงพอใจ (Satisfactions)
• ความพึงพอใจ คือ ความรู้สึกขั้นพื้นฐานที่ลูกค้าอยากได้ ซึ่งสินค้าและบริการเหล่านั้นได้ตอบสนองต่อความต้องการและความคาดหวังนั้นๆ ได้ หรือกล่าวง่ายๆ คือ  "ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจเมื่อได้ในสิ่งที่คิดว่าควรได้"  เป็นการได้สินค้าหรือบริการตรงตามเงื่อนไขหรือ Spec ที่กำหนด ทั้งนี้เกณฑ์การตอบสนองต้องความพึงพอใจของลูกค้านี้คือหนึ่งประเด็นที่จะต้องทำให้เกิดขึ้นสำหรับองค์การที่นำระบบ ISO 9001 (ระบบบริหารคุณภาพ) ไปประยุกต์ใช้ และทุกครั้งเมื่อมีการตรวจประเมินระบบ ทางผู้ตรวจประเมินมักจะสอบถามถึงความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เป็นประจำว่ามีระดับความพึงพอใจเป็นยังไงบ้าง ช่วยแสดงให้ดูหน่อยซิ และจำไว้เลยครับ "ความพึงพอใจทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ก็จริง แต่ไม่ได้การันตีให้ดำเนินการซื้อซ้ำ"  
2. ความประทับใจ (Delight)
• ความประทับใจ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้คาดคิดว่าจะได้สิ่งนั้น หรือสิ่งที่ได้รับนั้นอยู่เหนือความคาดหวังที่คิดว่าจะได้ เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ล่วงหน้า ความรู้สึกด้านนี้จะมีระดับความรู้สึกที่สูงและลึกกว่าความพึงพอใจ องค์กรหลายองค์กรที่ทำ TQM (Total Quality Management) มักนำเรื่องความประทับใจของลูกค้ามาพิจารณา และดำเนินการตอบสนองต่อความประทับใจที่เกิดขึ้น มากกว่าการมุ่งตอบสนองแค่ความพึงพอใจของลูกค้า จำไว้เลยครับ "ความประทับใจมักเกิดหลังการตัดสินใจซื้อ และจะกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อซ้ำ"
3.  ความซาบซึ้งใจ (Appreciation)
• ความซาบซึ้งใจ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นมากยิ่งกว่าความประทับใจที่ได้รับ จนเกิดความรู้สึกชื่นชม นำความรู้สึกที่ได้บอกต่อ และตัดสินใจซื้อซ้ำในทุกครั้งที่มีโอกาส เป็นตัวเลือกลำดับแรกในการนึกถึงและตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกในลำดับขั้นนี้ ถึงเป็นความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันธ์และจงรักภักดีกับตราสินค้า องค์กร จนเป็นพันธมิตร เป็นคู่คิด คู่ค้า เป็นขาประจำ และเข้าร่วมดำเนินหลายๆกิจกรรม ร่วมกัน มีการพัฒนาร่วมกัน ระดับความรู้สึกที่ซาบซึ้งใจนี้ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงของโซ่อุปทานให้เกิดความยั่งยืน จำไว้เลยครับ "ความซาบซึ้งใจเกิดหลังการดำเนินการซื้อ แต่จะกลายเป็นเหตุผลในการซื้อซ้ำครั้งต่อไป"

ทั้งนี้หลายองค์กรมักจะกำหนดให้มีตัวชี้วัดเพื่อวัดความรู้สึกของลูกค้า และหลายองค์กรก็กำหนดตัวชีวัดเหล่านั้นผิดเพี้ยนไปจากที่ควรจะเป็น ผมมีตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจริงมาเล่าให้ฟัง

"สถานประกอบการแห่งหนึ่งให้ความสำคัญความรู้สึกของลูกค้า โดยต้องการวัดความพึงพอใจกับลูกค้า โดยการกำหนดว่าสินค้าของเราจะต้องส่งมอบให้ครบถ้วน และตรงตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ (ตัวชี้วัดระดับสากลแบบนี้ คือ Deliver In Full On Time หรือ DIFOT)  เพราะถ้าทำได้ ลูกค้าจะรู้สึกพอใจ โดยประเด็นมีอยู่ว่า ลูกค้าต้องการสินค้าและให้ส่งมอบในวันที่ 10 จำนวน 1000 ชิ้น แต่หลังจากพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้วไม่สามารถดำเนินการได้ เนื่องด้วยเห็นผลบางประการ โดยสามารถส่งมอบสินค้าได้เร็วสุด และสามารถส่งได้ด้วยในวันที่ 15 โดยลูกค้าก็ยินดีและตกลงให้ส่งมอบตามวันที่ทางเราขอเลื่อนออกไป 

• กรณีที่ 1 : ถ้ามองเรื่องความรู้สึกของลูกค้า ประเด็นนี้ถึงว่าไม่บรรลุผล เพราะ Original ของความต้องการของลูกค้า คือ วันที่ 10  แต่เราขอเลื่อนลูกค้าเป็นวันที่ 15 แม้ลูกค้าจะยอม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะรู้สึกพอใจ แต่เป็นเพราะ "ลูกค้าจำใจ"ต่างหาก

• กรณีที่ 2 :  ถ้ามองประสิทธิภาพขององค์กร ในประเด็นนี้ได้กำหนดอย่างชัดเจนและ  ลูกค้าก็ OK กับสิ่งที่เราดำเนินการ โดยให้ส่งมอบในวันที่ 15 อีกทั้งการปฏิบัติจริงก็สามารถจัดส่งได้ครบถ้วนในวันที่ 15 ตามที่ Commit ไว้ด้วย อย่างนี้ประสิทธิภาพการส่งมอบหรือ DIFOT ก็ 100% แต่อย่าลืมประเด็นที่ทำได้ตามกรณีที่ 2 นี้ เป็น Company Satisfaction (ความพึงพอใจขององค์กร) ไม่ใช่ Customer Satisfaction (ความพึงพอใจของลูกค้า) 55

ดังนั้นสำคัญที่สุดเลย คือ เราจะวัดผลอะไรก็แล้วแต่ ต้องคำนึงถึงความรู้สึกของลูกค้าเป็นตัวตั้ง โดยสิ่งที่เราจะวัดความรู้สึกของลูกค้า อย่างน้อยสิ่งที่เราต้องวัด คือ ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) และอย่าได้เอาความพึงพอใจขององค์กร (Company Satisfaction) หรือวัดสิ่งที่องค์กรจะทำมาใช้แทนความรู้สึกของลูกค้านะครับ

จำไว้ความรู้สึกของลูกค้ามี 3 ระดับ เลือกทำให้ได้ในระดับสูงสุด ดีที่สุดสำหรับองค์กร ลองไปทำกันดูนะครับ

มงคล  พัชรดำรงกุล

วิทยากร/ที่ปรึกษา/ผู้เชี่ยวชาญการจัดการโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน 

LineID : naitakeab, Tel 081-8476479 

28 กุมภาพันธ์ 2561