ความรู้สึกลูกค้า สิ่งล้ำค่าที่ต้องใส่ใจ (Customer's feeling)

ในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมา ระหว่างการให้คำปรึกษาสถานประกอบการ มีการนำประเด็นเรื่องการตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ามาคุยกัน ทำให้นึกถึงหลายๆประสบการณ์ในอดีตเมื่อหลายปีก่อนที่ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้าน TQM (Total Quality Management) และทำหน้าที่ฝึกอบรมเรื่องแนวคิดการทำงานแบบ TQM รวมทั้งการบรรยายเรื่อง Customer Touch point Management  และอีกหลายๆ เรื่องราว จนกระทั่งผ่านมาถึงปัจจุบันกับงานที่ทำส่วนใหญ่ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การจัดการตลอดโซ่อุปทาน (Supply Chain Management) ให้มีประสิทธิภาพ

แม้ผมเองจะไม่ใช่นักการตลาด แต่ภารกิจที่ทำของผมเน้นไปที่การพัฒนากระบวนการเพื่อสนับสนุนการทำงานของการตลาดให้บรรลุและสัมฤทธิ์ผล ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่ได้ทำงานในอดีต และยังคงพูดและอธิบายให้กับผู้ฟังทุกครั้งจนปัจจุบัน ก็คือ "จะทำอะไรก็ให้นึกถึงความรู้สึกของลูกค้า : Customer's Feeling" จนเรื่องการการบริหารลูกค้าและการตลาดเป็น 1 กระบวนการ ใน 7 กระบวนการที่ต้องควบคุมภายใต้ "Supply Chain House" ที่ผมสร้างขึ้น (คลิกดูรายละเอียด) เท่านั้นยังไม่พอในเสาแนวคิด (Concept) ก็ยังระบุให้เห็นถึง DNA ที่เราต้องสร้างแนวคิดและวัฒนธรรมการทำงานที่มุ่งเน้นลูกค้า (Customer Focus อีกด้วย

การเขียน Blog ในครั้งนี้ เลยขอนำเรื่องราวดังกล่าวมาสาธยายให้เข้าใจเป็นภาษาเขียนกันสักครั้ง เพราะเรื่องของลูกค้าเป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็น ด้วยเหตุที่ว่า

• ทุกธุรกิจเกิดได้ เพราะอยากสนองความต้องการลูกค้า
• ทุกธุรกิจมีรายได้ เพราะลูกค้ายินดีควักเงินจ่ายกันสิ่งที่มีคุณค่านั้นๆ
• ทุกธุรกิจดำรงอยู่อย่างยั่งยืนได้ เพราะเข้าใจและเสนอคุณค่าที่ลูกค้าอยากได้อย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ผมมีความเชื่อว่า "เมื่อเราเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า" เมื่อนั้นเราจะตอบสนองได้อย่างเหมาะสมและตรงเวลาที่ต้องการ ดังนั้นเราจำเป็นต้องเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าให้ได้และตอบสนองให้เป็น ซึ่งผมได้แบ่งระดับความรู้สึกออกเป็น 3 ระดับดังภาพ คือ

ภาพที่ 1 : ความรู้สึกของลูกค้า

จากภาพที่ 1 จะเห็นได้ว่า หากแบ่งความรู้สึกของลูกค้าจะแบ่งได้ 3 ระดับ คือ

1. ความพึงพอใจ (Satisfactions)
• ความพึงพอใจ คือ ความรู้สึกขั้นพื้นฐานที่ลูกค้าอยากได้ ซึ่งสินค้าและบริการเหล่านั้นได้ตอบสนองต่อความต้องการและความคาดหวังนั้นๆ ได้ หรือกล่าวง่ายๆ คือ  "ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจเมื่อได้ในสิ่งที่คิดว่าควรได้"  เป็นการได้สินค้าหรือบริการตรงตามเงื่อนไขหรือ Spec ที่กำหนด ทั้งนี้เกณฑ์การตอบสนองต้องความพึงพอใจของลูกค้านี้คือหนึ่งประเด็นที่จะต้องทำให้เกิดขึ้นสำหรับองค์การที่นำระบบ ISO 9001 (ระบบบริหารคุณภาพ) ไปประยุกต์ใช้ และทุกครั้งเมื่อมีการตรวจประเมินระบบ ทางผู้ตรวจประเมินมักจะสอบถามถึงความพึงพอใจของลูกค้าอยู่เป็นประจำว่ามีระดับความพึงพอใจเป็นยังไงบ้าง ช่วยแสดงให้ดูหน่อยซิ และจำไว้เลยครับ "ความพึงพอใจทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ก็จริง แต่ไม่ได้การันตีให้ดำเนินการซื้อซ้ำ"  
2. ความประทับใจ (Delight)
• ความประทับใจ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้คาดคิดว่าจะได้สิ่งนั้น หรือสิ่งที่ได้รับนั้นอยู่เหนือความคาดหวังที่คิดว่าจะได้ เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ล่วงหน้า ความรู้สึกด้านนี้จะมีระดับความรู้สึกที่สูงและลึกกว่าความพึงพอใจ องค์กรหลายองค์กรที่ทำ TQM (Total Quality Management) มักนำเรื่องความประทับใจของลูกค้ามาพิจารณา และดำเนินการตอบสนองต่อความประทับใจที่เกิดขึ้น มากกว่าการมุ่งตอบสนองแค่ความพึงพอใจของลูกค้า จำไว้เลยครับ "ความประทับใจมักเกิดหลังการตัดสินใจซื้อ และจะกลายเป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อซ้ำ"
3.  ความซาบซึ้งใจ (Appreciation)
• ความซาบซึ้งใจ คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นมากยิ่งกว่าความประทับใจที่ได้รับ จนเกิดความรู้สึกชื่นชม นำความรู้สึกที่ได้บอกต่อ และตัดสินใจซื้อซ้ำในทุกครั้งที่มีโอกาส เป็นตัวเลือกลำดับแรกในการนึกถึงและตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกในลำดับขั้นนี้ ถึงเป็นความรู้สึกที่ทำให้ลูกค้ามีความผูกพันธ์และจงรักภักดีกับตราสินค้า องค์กร จนเป็นพันธมิตร เป็นคู่คิด คู่ค้า เป็นขาประจำ และเข้าร่วมดำเนินหลายๆกิจกรรม ร่วมกัน มีการพัฒนาร่วมกัน ระดับความรู้สึกที่ซาบซึ้งใจนี้ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญในการสร้างความเชื่อมโยงของโซ่อุปทานให้เกิดความยั่งยืน จำไว้เลยครับ "ความซาบซึ้งใจเกิดหลังการดำเนินการซื้อ แต่จะกลายเป็นเหตุผลในการซื้อซ้ำครั้งต่อไป"

ทั้งนี้หลายองค์กรมักจะกำหนดให้มีตัวชี้วัดเพื่อวัดความรู้สึกของลูกค้า และหลายองค์กรก็กำหนดตัวชีวัดเหล่านั้นผิดเพี้ยนไปจากที่ควรจะเป็น ผมมีตัวอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจริงมาเล่าให้ฟัง

"สถานประกอบการแห่งหนึ่งให้ความสำคัญความรู้สึกของลูกค้า โดยต้องการวัดความพึงพอใจกับลูกค้า โดยการกำหนดว่าสินค้าของเราจะต้องส่งมอบให้ครบถ้วน และตรงตามเวลาที่ลูกค้าต้องการ (ตัวชี้วัดระดับสากลแบบนี้ คือ Deliver In Full On Time หรือ DIFOT)  เพราะถ้าทำได้ ลูกค้าจะรู้สึกพอใจ โดยประเด็นมีอยู่ว่า ลูกค้าต้องการสินค้าและให้ส่งมอบในวันที่ 10 จำนวน 1000 ชิ้น แต่หลังจากพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้วไม่สามารถดำเนินการได้ เนื่องด้วยเห็นผลบางประการ โดยสามารถส่งมอบสินค้าได้เร็วสุด และสามารถส่งได้ด้วยในวันที่ 15 โดยลูกค้าก็ยินดีและตกลงให้ส่งมอบตามวันที่ทางเราขอเลื่อนออกไป 

• กรณีที่ 1 : ถ้ามองเรื่องความรู้สึกของลูกค้า ประเด็นนี้ถึงว่าไม่บรรลุผล เพราะ Original ของความต้องการของลูกค้า คือ วันที่ 10  แต่เราขอเลื่อนลูกค้าเป็นวันที่ 15 แม้ลูกค้าจะยอม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะรู้สึกพอใจ แต่เป็นเพราะ "ลูกค้าจำใจ"ต่างหาก

• กรณีที่ 2 :  ถ้ามองประสิทธิภาพขององค์กร ในประเด็นนี้ได้กำหนดอย่างชัดเจนและ  ลูกค้าก็ OK กับสิ่งที่เราดำเนินการ โดยให้ส่งมอบในวันที่ 15 อีกทั้งการปฏิบัติจริงก็สามารถจัดส่งได้ครบถ้วนในวันที่ 15 ตามที่ Commit ไว้ด้วย อย่างนี้ประสิทธิภาพการส่งมอบหรือ DIFOT ก็ 100% แต่อย่าลืมประเด็นที่ทำได้ตามกรณีที่ 2 นี้ เป็น Company Satisfaction (ความพึงพอใจขององค์กร) ไม่ใช่ Customer Satisfaction (ความพึงพอใจของลูกค้า) 55

ดังนั้นสำคัญที่สุดเลย คือ เราจะวัดผลอะไรก็แล้วแต่ ต้องคำนึงถึงความรู้สึกของลูกค้าเป็นตัวตั้ง โดยสิ่งที่เราจะวัดความรู้สึกของลูกค้า อย่างน้อยสิ่งที่เราต้องวัด คือ ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) และอย่าได้เอาความพึงพอใจขององค์กร (Company Satisfaction) หรือวัดสิ่งที่องค์กรจะทำมาใช้แทนความรู้สึกของลูกค้านะครับ

จำไว้ความรู้สึกของลูกค้ามี 3 ระดับ เลือกทำให้ได้ในระดับสูงสุด ดีที่สุดสำหรับองค์กร ลองไปทำกันดูนะครับ

สนใจยกระดับการทำงานให้มีประสิทธิภาพ ติดต่อเราได้ที่ https://rightwayhub.com
สนใจการฝึกอบรมแบบ In-house Training แจ้งความต้องการได้ที่ https://rightwayhub.com/training

มงคล  พัชรดำรงกุล

วิทยากร/ที่ปรึกษา/ผู้เชี่ยวชาญการจัดการโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน 

LineID : naitakeab, Tel 081-8476479 

28 กุมภาพันธ์ 2561

รสชาติทางการจัดการ 3 อย่างที่ลูกค้าอยากได้ (3 management topics to serve the customers tastes)

เปรี้ยว เค็ม หวาน หอม กลมกล่อม อร่อยลิ้น คือ รสชาติแห่งสุนทรียภาพทางอาหาร แต่จะหากเปรียบกับความสามารถทางการจัดการเพื่อตอบสนองต่อลูกค้า เป็นดั่งอาหารแล้วละก็ มีอยู่ 3 รสชาติทางการจัดการที่ลูกค้าอยากได้ (ซึ่งไม่เกี่ยวกับราคา) และอยากให้เราเสริฟรสชาตินี้อย่างสม่ำเสมอนั้นก็คือ

1. ความน่าเชื่อถือของการทำงาน (Reliability)
2. ความรวดเร็วในการดำเนินการ (Responsiveness / Rapidly)
3. ความคล่องตัวในการตอบสนอง (Agility / Flexibility)

เอาละซิ! ถ้าอย่างนั้น เรามา ตั้งโจทย์ ให้รสชาติทางการจัดการเหล่านี้เกิดขึ้นกันหน่อยซิ ทำไงดี? 

ผมได้คิดจากโจทย์ที่ตั้งขึ้นจนเขียนเป็นแผนภาพของรสชาติทางการจัดการที่ลูกค้าอยากได้ เป็นดังภาพที่เห็นนะครับ (ถูก ผิด เห็นด้วย ไม่เห็นด้วยประการใด ก็ติชมกันได้ครับ)

รสชาติ 3 อย่างทางการจัดการที่ลูกค้าอยากได้ (3 items of customer focus)

จากภาพรสชาติความต้องการของลูกค้า 3 อย่างที่เราต้องตอบสนอง นั้นก็คือ 

1. ความน่าเชื่อในการส่งมอบ รสชาติทางการจัดการอย่างแรกที่ลูกค้าอยากได้ คือ ความอร่อยตามที่คาดหวังไว้ ดังนั้นคนที่เป็นลูกค้าจึงอยากให้เราส่งมอบสินค้าและบริการที่เขาต้องการแล้วสมบูรณ์ในครั้งเดียว โดยความสมบูรณ์ที่อยากได้ คือ "ส่งตรง ส่งครบ คุณภาพดี และเอกสารข้อมูลสมบูรณ์" เพราะจะทำให้ไม่ต้องเสียเวลา หรือค่าใช้จ่ายในการดำเนินการอื่นๆ ตามมา ทั้งนี้ความสมบูรณ์ทั้ง 4 อย่าง จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ
• ส่วนการผลิตสามารถผลิตได้ตามแผน  ซึ่งการจะผลิตได้แผนนั้น เราต้องควบคุมสิ่งเหล่านี้ให้ได้คือ
• ผลิตได้ครบจำนวนที่วางแผนไว้
• ผลิตได้ตามเวลามาตรฐาน (Standard Time)
• คุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นไปตามเป้าหมาย
• ประสิทธิภาพของเครื่องจักร (OEE) เป็นไปตามเป้าหมาย
• ถ้าใช้แรงงาน ประสิทธิภาพของแรงงานก็ได้ตามเกณฑ์
• ในส่วนของผู้ส่งมอบ ที่ทำหน้าที่สนับสนุนวัตถุดิบหรือสินค้าบางส่วนมาให้เรา ก็ต้องทำงานได้อย่างมีความน่าเชื่อถือ อย่างน้อยๆ ก็ต้องมี 2 อย่าง คือ คุณภาพวัตถุดิบน่าเชื่อถือ การส่งมอบครบถ้วนตรงเวลา และต้องไม่ลืมว่ารูปแบบการสั่งซื้อจาก Supplier แต่ละรายไม่เหมือนกัน ดังนั้นต้องจัดการต่างกันด้วย
2. เวลาเฉลี่ยที่ใช้ในการตอบสนองคำสั่งซื้อ คงไม่มีลูกค้ารายใดที่อยากกินช้า ดังนั้นรสชาติทางการจัดการที่ 2 ที่อยากได้ คือ ความรวดเร็วในการตอบสนอง ดังนั้นต้องสามารถส่งมอบสิ่งอยากได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งจะส่งมอบได้อย่างรวดเร็ว จำเป็นต้องทำให้ทุกกระบวนทำงานได้อย่างรวดเร็วด้วย คือ
• ระยะเวลาในการวางแผน หรือการเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าเป็นแผนการผลิต/ส่งมอบได้อย่างรวดเร็ว (ขอบอกหลายสถานประกอบการใช้เวลาทำเรื่องนี้นานมาก)
• ระยะเวลาจัดซื้อวัตถุดิบ (RM) ซื้อปุ๊บ ได้ปั๊บ ดีที่สุด อะไรที่มันเป็นอุปสรรค ก็ขจัดมันทิ้งซะ 
• ระยะเวลาในการจัดเตรียม วัสดุหลายรายการซื้อมาแล้วยังไม่ได้นำไปใช้ทันที ก็เลยต้องไปเก็บใน Store เก็บอยู่นานแล้วไม่พอยังช้าอีก กว่าที่จะเบิกไปใช้งานได้ ต้องแก้ไขปรับปรุงนะครับ ถ้าที่ไหนยังเป็นแบบนี้อยู่  
• ระยะเวลาในการผลิต  ที่รวดเร็ว ต้องสนใจ MCT (Manufacturing Cycle Time) และการ Balance Process การผลิตกันเยอะๆ นะครับพี่น้อง จะช่วยลดระยะเวลาในการผลิต และทำให้ผลิตได้รวดเร็วมากขึ้นๆ
• ระยะเวลาในจัดการความผิดปกติ เครื่องจักรเสีย สินค้าไม่ได้คุณภาพ พนักงานมาทำงานไม่ครบ และความผิดปกติอื่นๆ อีกมากมาย ถ้าเกิดให้รีบแก้ ไม่ใช่ผลัดวันประกันพรุ่งไปเรื่อยๆ
• ระยะเวลาในการจัดส่ง เมื่อสินค้าพร้อม ก็ต้องส่งไปถึงมือลูกค้าให้เร็ว เดี่ยวนี้มีเครื่องมือ เทคโนโลยีในการจัดส่ง และรูปแบบการจัดส่งหลายรูปแบบมาก ลงศึกษาและนำมาใช้กันเยอะๆ นะครับ
3. ความยืดหยุ่นคล่องตัวต่อการเปลี่ยนแปลง  ลูกค้ายุคใหม่สั่งซื้อไปและเปลี่ยนใจเยอะ ดังนั้นเราต้องสร้างองค์กรของเราให้ยืนหยุ่นต่อการเปลี่ยนแปลง หรือภาษาสมัยใหม่เรียกกันว่า "Agility Management"  สาระสำคัญคือ เราต้องออกแบบกระบวนการทำงานของเราให้ปรับเปลี่ยนทั้งปริมาณและเวลาที่ต้องการให้ได้ โดยยืนอยู่บนพื้นฐานของความเสียหายที่เกิดขึ้นต่ำสุด โดยเราต้องทำให้เกิดความยืดหยุ่นของกระบวนการผลิต (ถ้าใช้เครื่องจักรเยอะๆ ก็อย่าลืมนำ SMED (Single minute excgange of Dies) มาใช้ และพยายามช่วยกันทำให้ Supplier ของเรามีความยืดหยุ่นด้วย จะได้ช่วยเสริมการทำงานให้ราบเรียบได้มากขึ้น

เป็นไงบ้างครับ 3 รสชาติทางการจัดการ ที่ต้องปรุงและเสริฟไปให้ถึงความรู้สึกของลูกค้าได้ ลองนำไปปรับใช้ในองค์กรดูนะครับ หากมีข้อสงสัย ติชม แนะนำ ก็ติดต่อกันมาได้ 

ส่วนใครอยากรู้จัก ความรู้สึกของลูกค้า คืออะไร ดูเพิ่มเติมที่ Blog "ความรู้สึกลูกค้า"

ส่วนใครอยากรู้เพิ่มเติม รสชาติอื่นๆที่ต้องทำ ดูเพิ่มเติมได้ที่ Blog "พีรมิดสมรรถนะ"

มงคล  พัชรดำรงกุล

วิทยากร/ที่ปรึกษา/ผู้เชี่ยวชาญการจัดการโลจิสติกส์และโซ่อุปทาน 

LineID : naitakeab, Tel 081-8476479 

05 มีนาคม 2561